2013建陶行业十大热点话题

2013，建陶行业捷报频传，市场重现暖光。
　　即使去年再艰难，失望之冬终究要翻篇，今年，希望之春降临到各大建陶品牌的身上。
　　在市场重回景气的大背景下，新型城镇化带来的发展潜力十分巨大。不过，接踵而至的绿色新政，企业如何接招?反倾销混战不止，出口之路何在?数字化风暴席卷，品牌怎样提升?这些已成今年建陶业的头等课题。
　　值得欣慰的是，产区在升级进程中紧抓机遇，卖场在电商道路中积极探索，企业在利用品类细分开拓市场、完善微营销可行路径、加大知识产权保护力度等方面，都表现出前所未有的激情与勇气。
　　本期归纳本年度影响建陶产业的十大热点话题，以让企业在日趋理智的时代中，更加明晰地看清现状，规划将来。
　　2014即将掀开面纱，来自新思维、新模式的变革将持续冲击建陶品牌，唯有时刻做好充足准备，保持新锐头脑，方能绘出一幅广阔蓝图。
　　1、市场回暖
　　事件回顾：
　　●自春节结束以来，各大建材市场及专卖店相继开门营业，客流量及成交量稳步上升，为今年建陶行业取得了开门彩。
　　●其后一个季度，市场春暖花开，企业开足马力生产，尽管部分新的生产线迅速投产，产能快速增长，但依旧不能完全满足市场需求，以至出现业务员回厂“抢货”的反常现象。
　　●“十一”黄金周，家居建材卖场的促销活动较往年更加频密，促销力度也空前加大，建陶品牌商家积极参与卖场促销活动，使出浑身解数，以期抓住年内最后一波高潮。
　　行业观察：
　　国家相关政策出台所带来的利好消息和积极影响，促使2013年建陶市场重回景气。
　　今年，各大企业、品牌对销售渠道的大力拓展和深挖已见成效，一线高端品牌在消费者群体中的认知度逐步提高，品牌产品快速走俏。
　　从另一角度来看，行业回暖对普通低端产品无疑是一柄悬在头上的利刃。大部分抛光砖微利可图;微晶石技术成熟的厂家屈指可数;行业转向全抛釉生产致使生产资料的调整投入，给低端微利品牌造成压力。市场回暖可能带来的生产过热、产能过剩等情况，特别对于举步维艰的中小企业来说，更加需要谨慎对待。
　　2、新型城镇化
　　事件回顾：
　　●10月21日，中国社科院在京发布的《2013中国中小城市绿皮书》预测，2020年中国城镇化率将达到60.34%，届时全国将有8.37亿人生活在城镇中。未来20年内，中小城市将成为提升城市化质量、推进城市化加速进行的主要战场。
　　●有消息称，由国家发改委牵头，财政部、国土部、住建部等10多个部委参与编制的《全国促进城镇化健康发展规划纲要(2011-2020年)》有望出台，该规划将涉及全国20多个城市群、180多个地级以上城市和1万多个城镇的建设。
　　行业观察：
　　“十八大”后，新型城镇化成为市场关注的焦点。据预测，城镇化将在未来10年拉动40万亿元投资。
　　新型城镇化的发展为建陶领域传来积极信号，最为明显的是建材市场的消费升级。消费者的改善性、舒适性住房需求，将对陶瓷提出更高要求。目前，已经有住房的人群，还要在未来10-20年满足从基本住房的标准，到改善型、舒适型住房转变的要求。厨房、卫生间、客厅、卧室的舒适度与陶瓷、卫浴产品档次、质量、价格，以及配套性密切相关。
　　城镇化建设的推进虽长期利好建陶业，但在产能过剩的大背景下，“去产能化”与“去库存化”的趋势依然不变。市场矛盾加剧时，建陶企业容易陷入谁也不肯率先减产的“囚徒困境”。
　　3、绿色新政
　　事件回顾：
　　●10月21日，中国社科院在京发布的《2013中国中小城市绿皮书》预测，2020年中国城镇化率将达到60.34%，届时全国将有8.37亿人生活在城镇中。未来20年内，中小城市将成为提升城市化质量、推进城市化加速进行的主要战场。
　　●有消息称，由国家发改委牵头，财政部、国土部、住建部等10多个部委参与编制的《全国促进城镇化健康发展规划纲要(2011-2020年)》有望出台，该规划将涉及全国20多个城市群、180多个地级以上城市和1万多个城镇的建设。
　　行业观察：
　　“十八大”后，新型城镇化成为市场关注的焦点。据预测，城镇化将在未来10年拉动40万亿元投资。
　　新型城镇化的发展为建陶领域传来积极信号，最为明显的是建材市场的消费升级。消费者的改善性、舒适性住房需求，将对陶瓷提出更高要求。目前，已经有住房的人群，还要在未来10-20年满足从基本住房的标准，到改善型、舒适型住房转变的要求。厨房、卫生间、客厅、卧室的舒适度与陶瓷、卫浴产品档次、质量、价格，以及配套性密切相关。
　　城镇化建设的推进虽长期利好建陶业，但在产能过剩的大背景下，“去产能化”与“去库存化”的趋势依然不变。市场矛盾加剧时，建陶企业容易陷入谁也不肯率先减产的“囚徒困境”。
　　4、出口遇阻
　　事件回顾：
　　●7月11日，阿根廷经济和公共财政部外贸国务秘书处通告，决定延长对原产于中国、西班牙和巴西的瓷砖、腰线等陶瓷产品的反倾销调查期限。
　　●7月18日，巴西发展、工业和外贸部致函中国驻巴西使馆，声称巴方已在7月8日发布公告，决定对中国的瓷砖展开为期40天的反倾销调查，相关产品主要为瓷质抛光砖。
　　●8月28日，中国轻工业信息中心公布的今年上半年我国陶瓷出口数据显示，上半年我国陶瓷出口数量、金额同比双降。2013年1-6月累计出口量(吨)同比下降12.40%，累计出口金额(美元)同比下降3.94%。
　　行业观察：
　　“反倾销”泥淖成为中国建陶出口的最大变数，接踵而至的反倾销遭遇，其直接原因是国内建陶行业发展的低价模式。只有摆脱依靠低成本、低价格的竞争模式，我国瓷砖才能在国际竞争中免遭反倾销的“暗算”。9月7日，举办的首届“淄博品牌陶瓷出口及设计创新论坛”，就讨论了建陶出口的新机遇和新挑战。
　　另一方面，新兴出口市场成为众多建陶企业抢占的市场高地。继莫斯科建材展之后，11月25日，高安产区12家企业再次以抱团形式出现在迪拜五大行业展上。不过，由于国内大多数陶瓷出口商品附加值低，企业在新兴市场以低价竞销抢占市场的问题仍会存在，根本解决途径还是要改变企业所处的国际分工和全球产业链低端局面，提高产品附加值。
　　5、数字化风暴
　　事件回顾：
　　●1月12日，中国式市场传播理论倡导者罗振宇，在“陶瓷云导购系统新闻发布会暨‘新媒体大讲坛之纵论陶瓷行业进入云时代’”活动中指出，虚拟展示已经成为建陶营销新力量。
　　●5月9日，佛山市市长刘悦伦、禅城区区委书记欧邦敏、禅城区区长刘东豪等市、区、张槎街道领导一行来到佛山新媒体产业园，重点考察了陶瓷云项目。
　　●在5月17-20日举办的“第九届中国(深圳)国际文化产业博览交易会”上，国家新闻出版广电总局副局长孙寿山对陶瓷云导购系统5.0版表示赞赏。
　　●5月29日，“信息化数字化时代的中国陶瓷发展”论坛上，欧神诺陶瓷董事长鲍杰军认为数字化已经成为陶瓷产业的新游戏规则。
　　行业观察：
　　数字化技术发展速度的加快，使得新技术、新设备、新信息等在行业内快速传播，这将促使建陶企业在生产活动、商务活动从形式到内容发生结构性的深刻变化。新的数字化、智能化技术代表着先进的生产力，将指引行业的发展方向。
　　目前，建陶行业数字化浪潮已经声威颇壮。IPAD终端产品展示系统等数字化工具被企业广泛应用，将信息化、数字化融入建陶市场已是必然，以满足体验经济时代对产品营销提出的新要求。基于政府的主导、市场的选择以及数字技术的成熟，更多商家会将眼光瞄向电子商务。6、产区“蝶变”
　　事件回顾：
　　●4月26日，科达KD3808压机以及宽体窑炉推介会走进江西高安，江西产区迎来新一轮陶机装备升级换代潮。
　　●在“煤转气”过程中，晋江建陶企业基本完成天然气替代。与晋江毗邻的南安市企业在11月初也全面使用天然气。
　　●由中国建材工业规划研究院负责编辑规划的《淄博市建陶产业五年规划》将于年底出台。为配合该规划发布，由淄博市建材冶金行业协会代政府起草的《淄博市建陶工业优化升级实施意见》也将于同期推出。
　　●从明年开始，淄博市政府每年将把全市20条产业链的扶持资金，由1亿元提高到2亿元，建陶产业链的扶持资金至少达1000万元，并且方式将持续到2017年本届政府任届期满。
　　行业观察：
　　技术、设备的更新换代与优化，促使新一轮产区的转型升级主题离不开“节能减排”。江西高安、湖北当阳、河南内黄等新兴产区，在陶瓷生产线节能降耗、降低成本的潜力方面明显优于传统产区，这也给福建晋江、山东淄博等传统产区带来巨大压力。以“旧线”改“新线”将是未来传统建陶企业转型升级的必然趋势。
　　无论是传统建陶产区，还是新兴建陶产区，当地政府部门相关政策的颁布、对企业的大力扶持等，均有利于企业加快创新研发速度，加速当地淘汰落后产能、优化现有模式，实现整个产业链的转型升级。
　　7、卖场“触电”
　　事件回顾：
　　●如今已入驻天猫爱蜂潮的瓷砖品牌只有一家;红星美凯龙电商平台虽然已投入过亿但并未取得预期效果;搜狐装修日记在开设之初组织过网友前来选购产品，之后甚少有规律的活动。
　　●10月23日，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》;10月27日，红星美凯龙董事长车建新要求商户抵制天猫线下活动;10月30日，居然之家向商户发文正式传达惩处的决心和办法。
　　●11月11日，定名为“居然在线”的居然之家全新线上平台在北京地区正式上线。截至12月3日，“居然在线”销售额接近1400万元，11月24日单日销售额超过400万元，某单品牌销售额突破100万元。
　　行业观察：
　　电商对许多品牌来说是一把双刃剑。电商尽管可短时间冲高营业额，但会造成传统店面衰退。恶性膨胀及过剩的建材卖场，难以承受电商带来的巨大冲击。19家大卖场联合抵制天猫事件，限制了入驻经销商的销售渠道，看起来是卖场和电商的商业博弈，背后更深层次的焦点在于传统与新型营销渠道的利益冲突。
　　终端市场需要突破传统商业操作手法的局限，建立一整套的相关体系，实现建陶行业可持续健康发展。建材卖场的变化预示着产业格局将发生重大而深刻的变化，行业已从高速增长进入有节制增长时期，面临商业模式与资本层面的竞争。
　　8、品类细分
　　事件回顾：
　　●4月份，淄博金狮王陶瓷推出“薄微晶”，随即在当地引发一股跟风潮，当时正在研发和即将推出该产品的企业已经超过10家。
　　●5月20日，福建华鸿全面推出仿古砖新品类柔光大理石，该产品在保证质感温润柔和的同时加强了防滑效果。
　　●10月15日，鹰牌陶瓷副总裁陈贤伟在2013仿石瓷砖发展高峰论坛中指出，随着仿大理石类产品风行终端，简一陶瓷提出的“大理石瓷砖”的命名，逐渐形成建陶行业通俗的叫法。
　　行业观察：
　　品类细分是每个行业发展到一定阶段的必然归宿，建陶细分市场的日益成熟催生瓷砖品类的逐步细分，品类细分以其所针对的目标市场为中心，只要其命名能让消费者产生直观感受、容易接受产品、利于品牌终端宣传，该品类就比较容易诞生。
　　相关技术和工艺的出现及普及，推动了某类瓷砖成为新品类的速度;产品生产研发能力的提升，有助于该产品具有鲜明的效能与作用。但在建陶领域，品类细分仍处于发展阶段。
　　不过，对处于混战中的市场而言，行业需要“跳出竞争找市场”，站在不同消费者立场回到需求原点，这样才不会被对手的战线牵制。寻找市场空白点，建立自己的战线方为上策。
　　9、微营销
　　事件回顾：
　　●新明珠集团旗下冠珠陶瓷、萨米特陶瓷、格莱斯陶瓷、惠万家陶瓷、金朝阳陶瓷、德美瓷砖等13个品牌开通了二维码扫描功能，不仅每天都有品牌知识的传播，各类微博微信活动也层出不穷。已有建陶企业不仅开通了微信公众平台，还在员工名片上打上了企业二维码的图案。
　　●冠珠陶瓷、萨米特陶瓷、惠万家陶瓷、德美瓷砖、大将军陶瓷等也开拍了属于品牌自身的微电影，品牌通过邀请受欢迎的明星参与演出，在各大电影院举行盛大首映礼，来传播自身形象及其文化内涵。
　　行业观察：
　　相对于其他行业在微信上的活跃程度，建陶行业的微信营销仍处起步阶段，开通公众账号的企业尚不成规模。大多数企业仍未予以重视，或持观望态度，或只是参与潮流开通企业账号。
　　在新媒体营销盛行的时代，如何结合传统媒体与新媒体进行全方位营销，如何在微营销上防止过度营销，如何结合企业自身的资源条件和经营实力顺应消费群体的偏好，从而实现产品营销方式的变革和市场突破，是每一个企业必须慎重考虑的。值得注意的是，营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。
　　10、知识产权
　　事件回顾：
　　●1月23日，在石湾沙岗某“微晶石营销中心”以及位于南庄镇贝岗工业区的4个仓库内，查获了假冒“新中源”、“圣德保”等中国驰名商标的微晶石1万余箱。
　　●3月26日，国家知识产权局、工业和信息化部、工商总局、版权局联合发放了《关于加强陶瓷产业知识产权保护工作的意见》。
　　●3月27日，广东省高级人民法院作出终审判决：要求佛山市高杰盛陶瓷薄板有限公司、深圳市嘉俊建材有限公司停止侵权并分别赔偿蒙娜丽莎公司18万元和20万元，并在《陶城报》上做出赔礼道歉公告。
　　●4月下旬，肇庆市鼎湖区贝水工业区内某大型制售假冒伪劣微晶石生产厂、仓库及其在南庄的销售窝点被查获，查扣了假冒伪劣微晶石2万余箱，案值高达数百万元。
　　行业观察：
　　我国建陶产业经济总量不断增长，行业技术水平明显提升，产业集群化加速发展，伴随而至的是产业知识产权侵权假冒行为多发，严重影响产业健康发展。当前迫切需要加大知识产权保护力度，对建陶领域生产流通和市场秩序予以进一步规范。
　　在增强知识产权保护方面，建陶企业要从源头上建立知识产权保护体系，尊重他人知识产权成果，用法律武器保护自身合法权益，严厉打击不正当竞争行为，提高侵权者的违法成本。